Aros que se clavan; rozaduras; tirantes que se caen continuamente; encaje que más que seducir a los ojos de otro/a, pica una barbaridad. Esta es, a grandes rasgos, la batalla diaria de una mujer con su sujetador. Por norma general, y con contadas excepciones, lo suele llevar 365 días al año y siete días a la semana. Cualquier fémina con un ápice de honestidad confirmará la agradable sensación de libertad que le invade al llegar a casa tras una jornada de trabajo y quitarse el dichoso sostén de encima. Más que vestirlo, lo sufre. No se lo han puesto fácil. Se había visto obligada a rendirse a la sensualidad en pro de la comodidad. Los 90 y el efecto Wonderbra de Herzigova, la dictadura (del incomodísimo) ‘push up’ o esos ángeles de Victoria’s Secret vendiendo un imposible a mujeres que lidian en su día a día con afrentas mucho más estresantes que caminar por una pasarela y guiñar un ojo con expresión traviesa. Así podríamos resumir las últimas dos décadas en lo que el marketing de la lencería se refiere. Pero las cosas están cambiando, porque si algún mercado de la moda se está revolucionando desde dentro, ese es el de lencería.

Las cifras lo avalan. La todopoderosa Victoria’s Secret sigue controlando el 61,8% del mercado (según datos de Fortune), pero su lista de competidores gana terreno gracias a una forma distinta de vender y pensar la lencería . Lejos de acaparar titulares por polémicas de modelos víctimas del Photoshop o de ex ángeles que denuncian la presión corporal que sufrían para ponerse las alas (como ha desvelado recientemente Erin Heatherton), varias marcas están haciéndose un hueco más que notable cambiando el paradigma: comodidad sexy (Negative Underwear no revela sus cifras, pero aseguran haber crecido un 150% en solo un año), lencería para mujeres de la calle con campañas sin Photoshop (Aerie, que ha crecido un 21% en el último año) o aliarse con la tecnología inteligente para conocer nuestro cuerpo y saber qué nos conviene, sin renunciar al diseño. Este es el caso es ThirdLove, una firma cocinada en Silicon Valley con el objetivo de sentirse cómoda. Su lema, los sujetadores que mejor sientan, ya es un éxito.